Des de fa uns anys les destinacions turístiques s'estan “integralizant”, és a dir, el client els considera com un tot. Això es tradueix en el fet que tots els agents han d'estar implicats i anar de la mà per gestionar el risc que suposa la presa de la decisió del client per decidir-se per un lloc o per un altre, ja que si un element falla, tot el conjunt falla, encara que això no correspongui amb la motivació primària del client. Amb les eines actuals el client ja no està sotmès al poder de la destinació o fins i tot al poder de l'agència; el que ha pres el comandament és ell. El resultat és que aquestes destinacions han de fer un plantejament nou: gestionar aquest risc perquè una vegada el client potencial es trobi davant de la pantalla del seu ordinador, decideixi venir a casa nostra i no a la del veí.
Les estacions d'esquí no s'escapen d’aquest procés. Fins i tot són destinacions on el client és menys dispers que en altres espais, és més captiu. De manera primària, l’esquí tal com ho entenem resulta satisfactori per a la majoria d’usuaris en la gran majoria d'estacions: el trepitjat és ja molt correcte, els remuntadors es van adequant i cada vegada són més ràpids perquè els seus clients estiguin esquiant més temps, facin més metres de desnivell acumulat i menys cues, la seguretat en les pistes és palesa, els accessos s'han millorat... i cada centre ja sap a quin client ha de dirigir-se, encara que potser a algunes d'elles els falti visionar la importància dels serveis que envolten una estació. Tots aquests elements secundaris que emboliquen el producte primari estan adquirint cada vegada més importància, ja que s'ha incrementat el seu pes a l'hora que un client prengui la decisió.
La veritat és que una gran majoria de centres estan molt preocupats per aquesta nova realitat: en primer lloc, estan preocupats per retenir el client, ja que el pastís és el que és; i en segon lloc, perquè els nous esquiadors sàpiguen que estem pensant en ells. Un exemple són les estacions del Cantàbric, on els ha arribat un client portuguès que abans anava a les grans estacions del Pirineus i que, a causa de la crisi, ha hagut de canviar-les per estacions més modestes, més econòmiques i més properes a la seva residència.
Un altre exemple són les estacions anomenades de tercera generació (el desenvolupisme de l'esquí dels anys 60 i 70, especialment el francès, que es va traslladar posteriorment a Espanya), que intenten canviar els llits freds per llits calents amb estratègies comercials innovadores, incloses les que alimenten el sentit de la propietat dirigides a l'esquiador. També existeixen centres que per la seva situació han de combinar diversos targets de clients: d'una banda els esquiadors i de l’altra els visitants que van a tocar o a jugar a la neu, la qual cosa implica una estratègia més complexa de segmentació dins d'un mateix espai.
I hi ha estacions que, coneixent les seves limitacions, estan en ple transvasament de l'anomenat oceà vermell a l'oceà blau (aquest procés implica deixar de banda la competència entre empreses i ampliar el mercat per mitjà de la innovació). Són centres que cal seguir amb molta atenció. En uns anys ens preguntarem què han fet, no solament per sobreviure sinó per destacar de la resta.
La gran majoria de les estacions amb els serveis externalitzats estan intentant recuperar la gestió que fa anys van donar en concessió, siguin centres privats o públics. Parlem per exemple dels restaurants situats dins de les estacions. El client desconeix si aquest establiment que es troba en ple domini esquiable està regentat per la pròpia organització o per un tercer. El restaurant mirarà pels seus interessos –com no pot ser d'una altra manera— i per tant pot perjudicar la imatge de l'estació i per tant la seva identitat. Això és molt freqüent, amb algunes honroses excepcions, especialment als Alps francesos.
D'altra banda, les estacions han hagut de fer equilibris per mantenir les seves propostes vives. Si fa uns anys es dibuixava un pentàgon gairebé perfecte amb cinc vèrtexs basats en la seva facturació, nombre de visitants, remuntadors, pistes i empleats, ara la tendència és un manteniment dels ràtios, exceptuant el d'empleats, que descendeix un 7,5% respecte a l'anterior temporada, amb un nombre similar al que tenien l'any 2009. En canvi s'ha incrementat el nombre de pistes, el que reflecteix el gran esforç fet per oferir un major nombre de quilòmetres als esquiadors i optimitzar el domini existent.
Finalment hem de tenir en compte les estacions franceses del Pirineus: van incrementar la seva facturació un 6,75%. Existeix un compromís de millora amb un objectiu clar que no és altre que incrementar el nombre de clients espanyols i d'altres arribats de competències d'altres nivells. El transvasament del que parlava anteriorment d'un oceà a un altre es fa evident precisament en algunes d'aquestes estacions i on les motivacions complementàries o secundàries són el cor d'aquesta estratègia.
Òscar Balsells Sales
